Spintank

Infographies, influence et inbound marketing : donner du sens

Posté le 23 Mai 2013 par Spintank

« Cette semaine sur le blog de SocialShaker, je vais m’intéresser de plus près aux différents usages possibles réalisés par les marques sur Pinterest, dans une problématique de développement de la Marque Employeur, ainsi que la notion d’Inbound Marketing. »

Quelle ne fut pas ma surprise de voir ManpowerGroup France (que nous accompagnons dans sa stratégie d’influence en ligne et sa production de contenus web), cité parmi les références de SocialShaker, blog d’un spécialiste des « applications Facebook prêtes à l’emploi ».

Infographie, dataviz ou Pinterest, c’est tendance…

Ce n’est pas que l’inbound marketing (attirer l’attention de prospects en produisant du contenu de qualité sur son site web pour valoriser son expertise, pour plus d’earned customers, par opposition aux paid customers achetés par de la publicité, l’achat de mots-clés, etc.) soit un terme étranger à la stratégie éditoriale que nous avons élaborée ensemble, ni que je doute de la qualité et du caractère innovant du travail que nous effectuons avec ManpowerGroup. Au contraire même, c’est parce que l’entreprise est très portée sur l’innovation dans sa communication digitale, et parce que notre collaboration repose sur une émulation réciproque que le champ des possibles est vaste (du lancement en 2008 de Manpower Professional avec un blog de contenus dédiés à l’anti-clonage et à la guerre des Talents à l’Atelier de l’emploi – site de référence sur l’emploi, édité par une marque… mais qui ne vend rien, si ce n’est de l’intelligence – en passant par le blog de Françoise Gri, une des pionnières en matière de prise de parole de dirigeant online).

Si j’ai été surpris, c’est surtout parce qu’on ne peut pas dire que Pinterest soit un outil capital de la communication de ManpowerGroup : un expert du marché du travail et des RH ne peut se focaliser sur l’image comme vecteur n°1 de promotion de ses « solutions pour l’emploi ». Mais par goût de l’expérimentation, l’entreprise s’est lancée sur Pinterest, proposant des images porteuses de sens, en cohérence avec sa stratégie de contenus.

Ce coup de projecteur mis sur l’aspect visuel de notre travail est l’occasion de faire un point rapide sur l’apport des infographies et dataviz à la communication de marques. Car aujourd’hui, les « infographies » et autres « dataviz » pullulent, tout le monde cède peu à peu à la mode, séduit par l’idée selon laquelle rien ne vaut l’image pour marquer les esprits – surtout à une époque où on ne sait plus ni lire ni réfléchir ni mémoriser, ma bonne dame. Nous attachons ainsi une grande importance au choix des visuels qui illustrent les billets de l’Atelier de l’emploi : la première impression est souvent déterminante, et une image qui illustre un propos avec force le…renforce.

… mais pour quels contenus ?

Aujourd’hui, peu ou prou, toute information ou discours de marque devrait être mis en images si l’on veut qu’il s’ancre dans les cerveaux. Sur son site, TF1 nous gratifie par exemple d’une « infographie » pour nous expliquer pour qui le lundi de Pentecôte était travaillé ou chômé. L’effet WOW va-t-il vraiment marcher sur les consommateurs lorsqu’on leur annonce une infographie et qu’ils se retrouvent avec un graphique ? La marque ne se tire-t-elle pas une balle dans le pied en annonçant un contenu très banal à grands renforts de trompettes ?

dataviz_lundi_pentecote

Le pouvoir de l’image : une communication simplifiée

Nous aussi, nous avons cédé à la mode : alors qu’un expert de l’emploi et des RH a probablement mieux à faire pour asseoir et vendre son expertise que se gargariser de visuels, nous avons créé une page Pinterest. D’abord parce que notre client voulait valoriser la vie du groupe pour sa communication interne, autour d’un évènement – la semaine pour l’emploi des personnes handicapées – qui mettait en valeur concrètement son engagement citoyen, avec « de la chair », des visages, des sourires, des preuves. Aujourd’hui, une photo ou une vidéo équivalent souvent à une preuve : la marque qui peut témoigner en image de la réalité de son discours part avec des atouts certains…

L’exemple de ManpowerGroup

Au-delà de l’effet WOW et de cette communication par la preuve (« Faites ce que je dis parce que je le fais, voyez vous-mêmes », en gros) que permettent l’image, l’infographie (« statique » ou animée en stop motion) présente un avantage indéniable : bien conçue, elle permet de rendre la complexité intelligible. C’est l’autre raison – principale – de la présence de ManpowerGroup sur Pinterest. Depuis la naissance de l’Atelier de l’emploi, soit depuis près de deux ans, nous avons publié au moins une infographie chaque mercredi. Naturellement, nous avons donc cherché à amener vers ManpowerGroup toute personne à la recherche d’images sur l’emploi et les RH. Et ManpowerGroup US se mettant à produire eux-mêmes des infographies, il devenait important de valoriser ces infographies corporate.

L’idée qui sous-tend tout cela, c’est que sur un sujet aussi complexe que l’emploi, « une image vaut mieux qu’un long discours ». Surtout lorsque ManpowerGroup veut diffuser une vision globale et complexe, où les questions de formation (initiale/continue), de recrutement, de management sont toutes imbriquées, où la tectonique globale des plaques est aussi déterminante que les dynamiques locales… Bref : l’expertise peut facilement devenir chiante, laborieuse, et anti-usages du web – où rares sont les gens qui lisent de très longues analyses. Les infographies nous ont donc servi à vulgariser le complexe, à rendre « sexy » un discours parfois difficile d’accès.

Illustration typique : l’infographie réalisée à la fois pour expliquer les mécanismes qui sont à l’origine des « Pénuries de Talents » (le concept-clé du discours et des solutions de ManpowerGroup aujourd’hui), ainsi que, conséquemment, l’architecture d’un groupe neuf qui devait exister à part entière, déconnecté de sa marque « Manpower ».

Infographie-ManpowerGroup

 

L’exemple de Penbreizh.fr

Autre illustration de l’importance des illustrations (notez la belle mise en abîme) : la création d’un site autour d’une infographie, pour faire comprendre les mécanismes d’un projet inédit, qui rassemble des acteurs divers et lie intimement les problématiques de recrutement, de formation initiale et de formation continue. D’où cette initiative : www.penbreizh.fr

manpowergroup-penbreizh

Des outils efficaces à condition d’être bien utilisés

Marquer les esprits et rendre clair et simple ce qui est complexe (on n’aime jamais autant un discours que lorsqu’il nous fait nous sentir intelligent) : les avantages de l’infographie sont particulièrement forts pour la communication corporate. Mais pour capitaliser dessus, une condition indispensable : bien connaître l’ADN de son client, les usages, l’opinion… et disposer d’un réseau de DA/graphistes aux têtes suffisamment bien faites pour rendre visible des connexions pas toujours évidentes entre différents éléments d’un discours. Vous savez à quelle porte frapper.

Charles André