Spintank

Un acteur privé devient une référence du débat public

ManpowerGroup

En 2011, la marque « ManpowerGroup » est créée dans le monde entier, pour rassembler sous sa bannière l’ensemble des métiers d’un groupe qui ne comprend pas seulement le pionnier de l’intérim Manpower, mais aussi des activités de recrutement et chasse de tête, outplacement et gestion de carrières, formation…

La même année, en France (premier marché de Manpower), un basculement s’opère : le chômage remplace le pouvoir d’achat comme première préoccupation des Français. Alors que la campagne présidentielle va débuter, l’opportunité est belle de faire émerger un groupe qui se veut « créateur de solutions pour l’emploi » et qui possède une longue tradition de thought leadership ­ ce qui n’est pas le cas de ses concurrents.

L’enjeu : faire connaître une marque qui ne vend rien en tant que telle, et prolonger en ligne son influence sur la problématique de l’emploi – Manpower a été à l’initiative de la quasi-totalité des normes régissant le travail temporaire dans notre pays.

Le défi : installer une marque comme un expert légitime, un influenceur

Spintank a accompagné ManpowerGroup France dans la conception et l’animation d’un media en ligne destiné à devenir la référence sur les enjeux d’emploi et de « flexisécurité ». Ce media, l’Atelier de l’emploi, joue le rôle d’un think tank, qui vulgarise les enjeux de problématiques complexes – sans jamais sacrifier l’exigence intellectuelle, se connecte aux influenceurs, incarne l’expertise de ManpowerGroup en donnant la parole à ses dirigeants. Il s’appuie sur les ressorts de l’image – infographies notamment – pour rendre compréhensibles des mécanismes peu accessibles et susciter l’adhésion de l’écosystème.

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La ligne éditoriale objective installe une crédibilité auprès des décideurs et influenceurs de l’emploi, elle instaure une relation de confiance avec les experts. Et des rendez-vous plus légers, donnant la parole aux influenceurs, permettent de diffuser l’influence du média au-delà.

De l’influence au levier de business : le brand content fait coup double

L’Atelier de l’emploi a permis à ManpowerGroup France d’émerger en tant que tel dans l’espace public, ses études et analyses sont désormais installées comme des références de premier plan. Et les dispositifs évènementiels online créés et animés par Spintank pour valoriser les actions locales de ManpowerGroup auprès de ses parties prenantes, ont soutenu leur couverture médiatique : car ils rendaient accessibles au plus grand nombre des mécanismes complexes. Exemple : le « Pacte Pen Breizh » en Bretagne, initiative originale de formation en vue d’un retour à l’emploi, qui a suscité un tel intérêt de la part des acteurs (Syntec numérique notamment) que sa mécanique est en cours de modélisation pour une application nationale, sous l’égide d’une fondation dédiée « Agissons pour l’emploi ».

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« Pen Breizh » : un minisite-infographie pour faire connaître et comprendre aux parties prenantes comme au grand public un dispositif complexe.

Au-delà des événements locaux, Spintank accompagne ManpowerGroup dans la promotion d’autres leviers d’influence, comme sa collection « La nouvelle société de l’emploi ». La parution du livre « La Machine à trier » a ainsi été accompagnée par un dispositif ad hoc (interviews vidéo, blog hébergé par Libération.fr, événements…). Résultat : des citations dans des grands médias ainsi que par François Hollande et d’autres responsables politiques de premier plan (de gauche comme de droite) pendant la campagne présidentielle de 2012. Aujourd’hui, « machine à trier » est devenue une expression consacrée pour qualifier le système scolaire français.

L’Atelier de l’emploi a installé ManpowerGroup comme la marque la plus influente du marché de l’emploi et des transformations RH. Fort de sa légitimité, le média fait actuellement évoluer sa ligne éditoriale vers une orientation intimement connectée au business de ManpowerGroup et de sa nouvelle promesse de marque « Experts RH pour un monde de défis ».

L’Atelier de l’emploi s’oriente vers les décideurs et DRH des entreprises – les clients de ManpowerGroup. Sa force de frappe (ManpowerGroup France, c’est 11 000 fans Facebook et près de 5 000 followers sur Twitter), appuyée par des contenus écrits et designés en vue de leur partage, croît chaque jour.

Installer une marque comme une référence indiscutable sur son marché et dans la société, voilà notre ambition. Hier essentiellement perçu comme un acteur de l’intérim, ManpowerGroup est aujourd’hui une référence sur toutes les problématiques d’emploi et de RH, son influence en ligne dépasse largement celle de ses concurrents.

Et si, ensemble, nous faisions de votre marque un véritable prescripteur ?

Crédits

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Valentine Baud - valentine@spintank.fr