Spintank

Quand une marque est une communauté

Sosh, groupe Orange

C’est quoi, un opérateur à l’heure du web ? Pour Orange, c’est Sosh, sa marque 100 % digitale lancée en 2011, juste avant des ruptures profondes sur le marché. L’idée ? Une marque qui réponde aux comportements de clients « web empowered ».

Le défi : inventer un nouvel opérateur et créer une relation 100 % digitale

Un opérateur nouvelle génération, s’adressant en priorité à un public de digitaux, avec une relation 100 % online, doit inventer un nouveau contrat relationnel. Nous avons aidé Sosh à l’imaginer et le mettre en œuvre.

L’objectif : créer entre Sosh et ses clients une expérience unique. Celle qui installera Sosh comme la marque préférée des digitaux, qui développera une réelle fidélité à la marque – bien qu’elle soit sans engagement – et qui fera du low cost un levier d’attachement.

La réponse : prendre acte de l’empowerment des clients et le transformer en valeur

Spintank a observé et analysé les attentes et pratiques des clients digitaux : ils s’entraident, savent décrypter les offres, sont volatiles et optimisent leur forfait. Ils attendent d’un opérateur : vérité, respect et engagement à leurs côtés. Ils préfigurent les clients de demain de toute marque de service.

Trois ruptures pour une marque digitale

Le client au cœur du dispositif : plutôt que de se retrouver en bout de piste, le client, ses attentes, ses pratiques, sont au centre de la conception. Tous les publics internes, en interface avec le client, sont mobilisés : le marketing, la communication et la relation client.

Le temps continu : Sosh vit comme une application, avec ses phases d’essai et ses évolutions. Le marketing est celui d’un temps continu, fait d’essais-erreurs.

Le dialogue permanent : le dialogue entre les clients et la marque est ininterrompu, sur toutes les plateformes.

C’est pour concevoir et faire vivre tout le contrat relationnel de la marque que nous avons travaillé avec les équipes de Sosh.

Définir et faire vivre un contrat relationnel

La spécificité de Sosh, c’est le contrat relationnel qui l’unit à ses clients. Une relation faite de vérité, de transparence et d’expériences directes entre l’équipe Sosh et les Soshers. Une relation fondée sur la consultation, l’écoute respectueuse, le dialogue ouvert et l’engagement des clients.

Un contrat, ce ne sont que des preuves : des espaces, et leur animation. Des bases relationnelles, un ton, une réactivité, et des temps forts, qui inscrivent la promesse relationnelle de la marque, et créent l’attachement.

Le vaisseau-amiral de cette relation est la plateforme de la communauté Sosh. Une communauté qui, en 3 ans d’existence, compte 276 000 membres actifs (chiffres mai 2014), soit plus d’1/8e des abonnés Sosh.

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La relation est nourrie de contenus qui viennent marquer les messages clés de la marque (infographies, bilans, vidéos…) partagés avec l’ensemble de la communauté, autour des moments forts.

Elle se vit aussi offline, avec des rencontres, dans les mêmes principes horizontaux et directs qui prévalent sur la plateforme Sosh : ce sont les Sosh meet-ups.

Offrir des expériences pour susciter l’engagement et l’adhésion : « Testeur Sosh »

Comment prolonger l’engagement de clients les plus engagés ? Comment en faire un levier de recrutement et de rayonnement de la marque ? En déplaçant la relation de l’opérateur à un client, pour partager une obsession, celle de l’innovation, de l’avant-garde, avec des clients dont la culture geek doit être valorisée.

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C’est l’opération « Testeur Sosh », d’abord lancée sur les derniers smartphones du marché, et désormais étendue à des start-up souhaitant beta-tester leurs apps auprès d’early adopters.

Cercle vertueux : les membres de la communauté assouvissent leur curiosité de geeks et gagnent en influence online. La marque enrichit l’expérience qu’elle propose à son noyau dur de contributeurs, tout en mobilisant l’écosystème des innovateurs. Et elle crée un bruit conséquent autour du test.

Spintank a conçu et animé toutes les éditions de Testeur Sosh.

Testeur Sosh, quelques chiffres (mai 2014)

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Et des Tweets qui en disent long :

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Créer une nouvelle relation entre une marque et ses clients, voilà notre ambition. En 3 ans d’existence, Sosh compte aujourd’hui plus de 2 millions d’abonnés, et sert de laboratoire à l’ensemble du groupe Orange.

Et si on inventait ensemble une autre relation ?

Crédits

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Valentine Baud - valentine@spintank.fr