Spintank

Un nouveau brand content pour incarner la promesse d’une marque globale

BNP Paribas

Living the change est une création sur-mesure qui conjugue données, illustrations originales et interactions permanentes pour créer une expérience radicalement nouvelle. L’ambition : inventer un nouveau storytelling du changement et incarner la signature de la 7marque mondiale du secteur bancaire.

« Rien n’est permanent, sauf le changement » – Héraclite

Ce que nous souhaitons, c’est illustrer notre baseline
“la banque d’un monde qui change”…
La donner à voir.
– Premier brief, formulé durant l’été 2013 par l’équipe Social Media de BNP Paribas

Un grand projet commence par un brief large, et une ambition forte. Au cœur de Living the change, une vision : les entreprises doivent donner sens à leur communication, en racontant une histoire – ici, celle de ce monde qui change – et en les nourrissant de preuves, la donnée.

Qu’est-ce qu’être la banque d’un monde qui change ? C’est montrer ce changement, donner des repères pour le faire comprendre et aimer : créer une pédagogie attractive, qui donne du sens sans surplomber, sans donner de leçons.

L’ambition ? Proposer une expérience mobile first, déclinée sur un site web, aussi riche dans sa forme que dans son fond, dont le contenu serait capable de susciter l’intérêt sincère des experts comme des profanes, et dont le design séduirait le plus grand nombre tout en aidant à la compréhension des informations présentées.

Le défi ? Embrasser large en étant fort pour chacun. Le sujet est immense (le monde !) et les publics tout autant. Comment être attractif et porteur de sens ?

Un projet dataviz, mais pas que…

L’idée de passer par de la datavisualisation a vite été une évidence. Cependant nous avions à cœur de dépasser un certain écueil, la froideur des chiffres désincarnés et mal éditorialisés, dépasser le spectaculaire pour entrer dans le sensible.

L’équilibre entre tableau de bord interactif et expérience ludique devait être subtil : d’ateliers créatifs en brainstorming avec nos clients, de maquettes en maquettes, nous avons longtemps oscillé entre ces deux pistes. Parallèlement, la volonté de donner une dimension « média » à la plateforme et d’en rythmer le contenu en abordant successivement des grands thèmes de société s’est imposée au fil des ateliers.

C’est alors que l’idée d’une expérience immersive, plongeant littéralement l’utilisateur au cœur du changement, s’est progressivement dessinée. Nous avons imaginé une collection de « cartes à jouer » mettant en exergue des chiffres clés, des « fun facts », représentés sous formes d’histogrammes, de camemberts, mais aussi d’illustrations clairement figuratives.

Chaque carte, représentant une facette du monde qui change, inviterait l’utilisateur à picorer les informations à sa guise. Et pour lui permettre d’aller plus en profondeur et d’explorer un sujet à fond, nous avons jalonné l’expérience de véritables parcours interactifs truffés de quiz et de possibilités de jouer avec les données dans le temps et dans l’espace.

ltc-case-img-01-b

Créer un style !

Notre objectif était de proposer des données fiables, sourcées, parfois scientifiques, toujours de fidèles reflets de ce monde en changement perpétuel, tout en les rendant accessibles et esthétiques.

mt1Pour réinventer la dataviz, la ré-enchanter, nous avons fait appel à un jeune et talentueux illustrateur dont le style sobre et naïf, sans être enfantin, nous est apparu correspondre parfaitement au ton que voulions faire vivre dans Living the Change.

Le travail de Guillaume Kurkdjian nous a immédiatement séduit et a tout de suite enthousiasmé nos clients. Les équipes créatives de Spintank se sont imprégnées de son style pour créer l’ensemble des éléments d’interface. Avec Guillaume, ce sont plus de 200 illustrations, souvent animées, qui ont été produites. Le défi de la profusion et de la cohérence devait se résoudre autour d’un style fort.

Technique évolutive et plus que responsive

Dès le départ, nous sommes partis du principe que le développement de la plateforme serait de l’ordre de l’expérimentation et que sa forme évoluerait avec le temps. Il fallait de la flexibilité, pour permettre à la créativité de s’exprimer au long du projet.

Avec Grégoire Divaret, notre partenaire expert du développement créatif, nous avons fait le choix du sur-mesure pour afficher une telle diversité de contenus et d’éléments d’interactions, sur 3 types de devices (mobiles, tablettes et desktop). Quand on veut faire découvrir le monde qui change en 2015, on le fait avant tout sur mobile, puis sur des écrans de divertissement. Chacun devait avoir ses richesses propres.

Le site n’est donc pas « responsive » : il propose une expérience aussi fluide et captivante sur mobile que sur desktop, raison pour laquelle nous avons imaginé deux expériences utilisateurs différenciées. Derrière, c’est un seul et unique back-end qui gère le tout. Là encore, il s’agissait d’un défi technique, relevé par nos partenaires, Grégoire Divaret et le studio Caramia.

ltc-case-img-03

De l’encyclopédie au site média

Raconter et faire partager le monde qui change, c’est se penser avant tout comme une proposition éditoriale. Pour avoir la bonne ambition en la matière, il a fallu trouver à la fois la ligne éditoriale forte, qui nous identifie, et parvenir à la décliner sur des thématiques où nous pourrions raconter du neuf. Ton, niveau, sujets, motivation du partage social, illustrations, sources… La ligne tracée, de manière très collaborative avec l’agence So/Cult et notre client, nous nous sommes attachés à la production éditoriale. Collaboration, cohérence et unité de ton ne sont pas aisées à tenir ensemble. C’était le défi de ce projet.

Brainstorming édito, sélection des idées, puis, pour chaque unité de contenu : rédaction et brief créa associé, validation, illustration et design, validation, code et intégration, validation, sans oublier la traduction en anglais la relecture… Nous avons inventé un workflow propre au projet, qui maintenait des étapes créatives collectives, mobilisant toute l’agence à de nombreuses reprises. Au total, ce sont, pour chaque chapitre, entre 50 et 100 qui ont été sourcés, rédigés, designés et édités. Le premier a servi de master, et assis une méthodologie, que nous déclinons pour les autres.

Faire vivre la plateforme

Le 19 mars 2015, au terme de presque deux ans de travail, est mis en ligne Living the Change.

La ville, les moyens de communication, la consommation, le travail et entrepreneuriat, l’éducation : un thème après l’autre, le dispositif va être déployé, progressivement avec pour but d’inspirer les conversations, de nourrir toutes nos conversations, sur les réseaux.

Les participants à l’expérience seront invités à enrichir le contenu en proposant des sources complémentaires, des idées d’anecdotes que nous mettrons en images. Autour du site, un écosystème social media sera animé, une newsletter du changement envoyée, et des articles longs seront publiés sur des plateformes partenaires comme Medium. Sociologues, géographes, historiens : des tables rondes et interviews d’experts seront organisées afin de les faire participer aux prochains thèmes.

Réussir, ensemble

Living the Change est déjà un succès – 20 000 visiteurs uniques la première semaine, avant le lancement de la campagne de publicité.

Cette réussite, c’est d’abord la vision d’une approche créative et interactive là où l’on pouvait s’attendre à des chiffres désincarnés. C’est la confiance accordée à l’équipe projet par BNP Paribas, et le format d’interaction permanente au fil des ateliers. C’est enfin le produit d’une exigence permanente – sur le choix des sources toujours vérifiées, sur l’ergonomie des expérience, sur les textes affinés et déclinés pour les versions social media, et naturellement sur le design et le développement. Vision, collaboration, exigence, une manière de faire pour construire une plateforme neuve, nourrie de la brand equity et véritablement engageante.

Découvrez le projet

ltc-case-img-02

Crédits

Idée et co-conception : BNP Paribas / Pôle Social Media
Conception, webdesign, contenus et suivi de réalisation : Spintank
Storytelling et suivi éditorial : SoCult
Développement & intégration : Grégoire Divaret / Studio Caramia
Pictogrammes : Freepik

Vous avez des projets petits ou grands, des problématiques compliquées, une idée un peu folle ?

Chez Spintank, nous aimons les challenges et créer avec vous des choses que nous n’avons encore jamais réalisées.

Contactez notre directrice du développement

Valentine Baud - valentine@spintank.fr