Elliot Lepers : « Il faut trouver le truc qui permet aux gens d’être acteurs. »

Tu es designer de formation : quels sont les liens entre ta pratique du design et ton approche du militantisme ?

J’ai été formé à l’École nationale supérieure des Arts décoratifs, à un moment où l’on s’interrogeait sur la place de l’auteur dans le contexte de la propriété numérique. Pour moi, ça a été un déclencheur. L’école n’arrivait pas à sortir d’une vision obsolète de l’auteur tout puissant. Ça m’a amené à me questionner : quel rôle pour les créateurs dans un espace partagé, contributif, collectif ?
Les milieux militants ont parfois du mal à laisser de la place à la créativité. Pourtant, le graphisme a été inventé pour la propagande politique de l’URSS au début du 20e siècle, et c’est aux Beaux-Arts qu’a commencé mai 68. Historiquement, l’art partage le destin de la lutte. Mais il s’en est détourné progressivement.
J’essaye de nouer le dialogue entre art et lutte, avec une posture de designer et en réfléchissant aux questions d’usage. L’idée, c’est de concevoir des systèmes efficaces et sensibles, tout en prenant en compte la réalité du terrain. C’est ce que j’ai exploré à travers de nombreux projets de mobilisation pour le climat, le féminisme, l’antiracisme, la démocratie ou encore la liberté numérique.

Ta première expérience militante, c’est la campagne d’Eva Joly pour la présidentielle en 2012. Qu’est-ce que tu en as retiré ?

J’avais 18 ans, et à l’époque, l’écologie bénéficiait de moins d’audience et de crédibilité qu’aujourd’hui. J’ai connu un gros sentiment de frustration, je me suis senti inutile. On n’a pas été assez stratèges sur les messages et sur les cibles. C’est un regret dans tous mes engagements politiques : on monte les murs autour de notre prisme.
Plus le discours est radical, plus le passage à l’échelle est difficile. C’est un sujet récurrent dans le militantisme : mieux on connaît les sujets, plus on a envie de les traiter à la racine. Les interlocuteurs à qui s’adresser deviennent donc plus rares. C’est ça qui m’a énervé : je me rendais compte qu’on ne parlait à personne. Souvent, les récits politiques sont trop réducteurs et ne permettent pas de toucher la population dans sa profondeur.

Alors comment créer des récits plus engageants, plus mobilisateurs ?

En 2013, avec Clara Gonzales (juriste engagée et militante féministe ; NDLR), nous avons sorti 343 connards, un site pour interpeller les 343 signataires d’une tribune qui revendiquait le droit aux prostitués. En quelques heures, 100 000 personnes ont utilisé notre site pour envoyer des messages à ces signataires. J’ai réalisé qu’on pouvait activer des dizaines de milliers de gens sur des sujets qui seraient probablement passés inaperçus autrement.
En 2014, j’ai créé Amazon Killer. Je suis parti d’un constat : quand on cherche un livre sur Google, le premier résultat, c’est Amazon. Et quand on est sur Amazon, on est à deux clics de commander le livre en question. Ce chemin est simple, accessible, rapide. Il a été très bien conçu par Amazon. Alors, il ne suffisait pas de crier : « n’achetez pas sur Amazon, ils sont méchants », ça c’est une injonction qui ne rend pas service. Il s’agissait d’apporter une aide.

Amazon Killer, c’est une extension de navigateur qu’on installe comme Adblock par exemple. Elle ajoute un bouton « le trouver dans une vraie librairie » sur les pages de vente de livres d’Amazon. Au clic, ce bouton ouvre un site qui permet de chercher le livre concerné dans 2 000 librairies indépendantes. Cette expérimentation, c’est vraiment une solution de design. L’idée était d’identifier des points de friction vers une pratique plus vertueuse, et de trouver une réponse avec quelques lignes de code.
Ça a eu une double portée. Une portée directe avec 10 000 personnes qui l’utilisent chaque semaine et qui, potentiellement, trouvent des bouquins ailleurs que sur Amazon. Et une portée indirecte avec l’écriture d’un nouveau récit, qui montre l’exemple et la possibilité de faire autrement. Que les gens utilisent cette application, c’est un détail. En revanche, les retombées dans les médias redonnent une capacité de mouvement, une marge de manœuvre sur un sujet pour lequel on se disait qu’on ne pouvait rien faire. Ça légitime un acte de résistance.

Avec 90 jours, en 2015, j’ai voulu approfondir la dimension design, tout en créant un projet en lien avec mon engagement politique auprès des écologistes. L’objectif était de mobiliser des gens massivement, de faire en sorte qu’ils montrent qu’ils sont écolos ou veulent l’être, même s’ils ne se retrouvent pas forcément dans l’offre politique.
90 jours, c’est un assistant personnel gratuit qui t’aide à devenir écolo pas à pas. ll se met à ton niveau de médiocrité, de procrastination, de flemme, d’incohérence, de contradiction. Déjà, ce prérequis marque un récit très fort : jamais les écolos ne s’adressent aux mauvais élèves.

Il y a une frustration très forte dans la société. C’est difficile de cocher toutes les cases, on laisse tous une empreinte carbone. Quand Greta Thunberg a traversé l’Atlantique en voilier pour un bilan carbone neutre, on lui a fait des reproches pendant des semaines, car certains membres de l’équipage avaient pris l’avion. Le mythe de l’exemplarité nous tue de l’intérieur. Être écolo, c’est se confronter à des échecs : prendre un bain, manger un bout de viande chez ses parents … et soudain on n’est plus écolo… C’est sans fin. Avec 90 jours, on a changé la narration en inversant la donne : tout le monde est nul mais ce n’est pas une fatalité, on va trouver autre chose.

C’était au début de la COP21, avant la vague climat que l’on connaît maintenant. Aujourd’hui, je ne réaliserais pas le même projet, la prise de conscience n’est pas la même. Mais avec 650 000 téléchargements, une grosse couverture média pendant des mois, 90 jours a contribué à la construction d’un récit positif engageant, mobilisateur et rassurant sur l’écologie. Le projet a entraîné plein de gens dans une dynamique, plutôt que les paralyser ou les culpabiliser.

Amazon Killer, 90 jours, et plus récemment #Onestprêt avec tes projets, tu passes du récit individualiste à une histoire collective ?

Oui. On a du mal à créer des récits politiques collectifs. L’effondrement des grandes hégémonies culturelles, essentiellement depuis la chute du mur de Berlin, crée une défiance envers les offres politiques collectives et donne de la visibilité à d’autres choses, comme le sport et la culture, qui eux mobilisent.
C’est difficile de faire corps sur le sujet politique. Il y a des interstices à identifier et aujourd’hui, ça se fait de manière très monothématique, sur des sujets très précis. On est d’accord sur l’antiracisme, mais pas forcément sur le voile, la viande, l’avion, etc. Morceler les idéologies permet de s’accorder et on en a besoin pour avancer ensemble.

Et comment parler aux gens qui ne sont pas convaincus ?

En commençant par les comprendre ! Il y a de plus en plus d’études qui nous permettent d’y voir plus clair sur les raisons de l’éloignement. Je pense notamment au travail de Destin Commun : on se rend par exemple compte qu’un slogan comme « Fin du monde, fin du mois », plébiscité dans les milieux militants, ne résonne pas du tout dans des segments de la population qu’on croit pourtant toucher. « Lutter contre le changement climatique », très négatif, est aussi rejeté. En revanche, « Sauver la planète » génère de l’adhésion.
Les mots, les couleurs, les signes, les symboles, le ton sont déterminants. On est très en retard, et notamment chez les ONG : on crée de l’hostilité, de l’opposition, de la détestation par notre action, alors qu’on a les meilleures intentions du monde.

Selon toi, il vaut mieux miser sur une narration reposant sur du concret ou sur la fiction et l’imaginaire ?

Il n’existe pas de réponse universelle, cela va dépendre de la cible et du propos. Les images des abattoirs de L214 sont puissantes et efficaces, mais un film comme Avatar aussi. Les deux sont complémentaires.
Nous devons montrer que certains sujets ne sont pas de la fiction, que ça nous arrive maintenant et que ce n’est pas dans 30 ans qu’il faudra réagir. On commence à comprendre l’ampleur du sujet climat, mais on ne se sent pas directement concerné. Cette dissonance est un piège : elle nous met à distance. C’est pourquoi on doit inscrire les problématiques dans une réalité concrète, actuelle, quotidienne, et ne pas repousser à plus tard ou penser que ça n’arrive qu’aux autres.

La fiction ancre les imaginaires plus profondément et influence notre subconscient et notre regard sur le monde. À l’inverse, des faits concrets et catastrophiques vont plutôt contribuer à l’anxiété. L’anxiété paralyse, ralentit la mobilisation collective, mène au repli et à l’individualisme. On l’a vu avec les pénuries de pâtes ou de papier toilette au début de la crise du Covid.
Par ailleurs, la société est pleine d’a priori, de préjugés, de stéréotypes. Même Emmanuel Macron qualifie d’« amishes » les militants écolos. Chaque point de rhétorique militante progressiste connaît une réciproque réactionnaire. Cet effet miroir, ce backlash, on peut le contourner par la fiction, parce qu’elle n’est pas labellisée.

Les politiques peinent à nourrir une vision du futur. Est-ce que ça veut dire qu’ils ne sont plus capables de mobiliser ?

Le discours sur l’environnement d’Emmanuel Macron est souvent plein de promesses et d’ambition. Mais derrière, il y a les actes, qui sont à l’opposé. Cela entretient une dissonance cognitive, avec un Président qui dit ce qu’il faut, mais qui, concrètement, fait l’inverse, par souci de popularité.
Ce dont on a besoin, c’est de développer la possibilité d’un « futurisme inclusif ». La nostalgie est le vecteur principal de la droite aujourd’hui. C’est un moteur de repli, de la montée des identitaires. Le « Make America great again » de Donald Trump par exemple, parle du passé. Il faut rendre l’Amérique grande à nouveau mais on ne sait pas à quand ça fait référence : grande comme à quelle époque ? Le slogan mise sur cette ambiguïté. Tout le monde peut placer le again là où il le souhaite.
Nous, on ne veut pas revenir dans le passé. On veut construire une nouvelle organisation, qui ne ressemble à rien de ce qu’on a connu. Mais il est vrai qu’on propose encore quelque chose de très incertain, là où des discours de droite sont rassurants et jouent sur le « ça va aller », alors que c’est complètement faux. On peut se demander s’ils sont ignorants ou s’ils mentent effrontément. Aujourd’hui, le discours politique, c’est soit on inquiète et on dit qu’il va falloir mettre à la poubelle tout le référentiel de bonheur : voyager loin, manger ce qu’on veut, consommer pour pas cher… Soit on dit que tout va bien. Mais ce n’est pas vrai. Le choix est cornélien.

Alors, c’est quoi un futurisme inclusif ? C’est prendre les gens par la main, leur montrer que leur avenir peut être meilleur que leur passé, dans un moment où c’est l’inverse qui se produit. Il y a de plus en plus de chômage, de moins en moins de pouvoir d’achat, de droits, de sentiment de sécurité, de service public, de boulangeries dans les villes… On peut répondre à ça. Montrer que le moteur du changement, c’est de garantir une vie digne, et que la solution c’est une société écologique qui protège le vivant et répartir les richesses.

Dans ce cas, comment ne pas remettre en cause le bonheur et la joie de vivre avec l’écologie ?

On explique qu’il va falloir être plus sobre, mais on le dit à une population qui est majoritairement dans une sobriété subie, qui ne peut pas s’acheter de vêtements par impulsion, ne peut pas partir en vacances, ne peut pas manger à sa faim.
La réalité de la population française, pourtant mieux lotie que le reste de la planète, c’est une précarité alimentaire et sanitaire. Ce sont des logements mal isolés, parfois insalubres. Donc la sobriété est déjà un exercice quotidien pour une immense partie de la population. Arriver en disant qu’il va falloir être sobre, c’est une méconnaissance, un classicisme assez fou. Pour des millions de foyers, il n’y a plus rien à enlever.
Le sujet de l’avion est intéressant parce c’est une pratique qui est extrêmement polluante : 6 % des émissions. Et c’est une toute petite partie de la population qui le prend : les 15 % les plus riches, essentiellement les entreprises mais également les particuliers aisés. 40 % des Français n’ont jamais pris l’avion. 70 % le prennent moins d’une fois par an. L’avion, c’est un sujet à aborder avant de parler des voitures au diesel. C’est une manière de faire un futurisme altruiste, de raconter ce qui pourrait changer en mieux. Aujourd’hui, il y a une faillite collective dans le récit de l’amélioration de la vie quotidienne.
D’autres sujets ont réussi. Si le circuit court se développe, c’est parce que c’est simple à comprendre. Il y a des méchants, les grands distributeurs, qu’on arrive à effacer. Et le résultat est concret : on récupère une marge qui augmente le pouvoir d’achat pour l’acheteur et pour le vendeur. Ça, c’est un futurisme inclusif.

En une décennie, as-tu constaté une évolution dans la perception et la réaction des gens, concernant les messages et outils que tu partages ? De quelle manière, les adaptes-tu aux nouvelles générations ?

Il y a 10 ans, on était très peu à parler de ces sujets-là. On nous demandait même si ce n’était pas un peu dépassé de parler de féminisme, par exemple. Aujourd’hui, il y a beaucoup d’émetteurs, il faut laisser de la place aux premiers et aux premières concernés. Avant, j’incarnais les projets que je portais. Maintenant, il y a suffisamment de porte-paroles plus légitimes que moi, homme blanc issu d’une éducation bourgeoise.
Ensuite, une plus grande radicalité dans le propos est rendue possible par les mobilisations massives de ces dernières années. On parle d’interroger le modèle économique des grandes entreprises, de fermer les pans de notre économie qui ne sont plus compatibles avec nos objectifs. Ça n’était pas possible il y a 10 ans.
Notre but était d’attirer l’attention du public, on l’a fait. Maintenant, c’est de devenir majoritaire et prendre le pouvoir quand c’est possible. Nos modes d’action servaient à provoquer, faire rire ou juste faire exister. Le tic-tac s’accélère et nous devons nous donner les moyens de changer les choses sans plus attendre.

Aujourd’hui, la notion d’interactivité est très forte. Comment l’utiliser pour mobiliser les foules ? Pour passer d’une action individuelle à une action plus globale ?

Un objet numérique qui fonctionne, c’est un objet qui donne la possibilité d’une réponse. Dans 90 jours, les défis devaient être applicables tout de suite, mettre directement les gens en mouvement. Même si l’impact n’est pas immédiat, la personne a réussi à faire quelque chose. Elle est devenue une partie de la solution et a mis un coup de pied dans la porte.
Dans les newsletters et les campagnes CTA, on demande toujours au lecteur de faire quelque chose pour l’organisation. On est très extractifs, on veut prendre la valeur que possèdent les gens, pour devenir plus puissants. C’est une mauvaise équation : la relation doit être équilibrée. Il faut se demander comment on peut contribuer au développement d’une personne en l’informant, et en anticipant ses frustrations, ses émotions, ses colères.

Les premières étapes sont essentielles. C’est en se mettant au niveau des personnes qu’on peut les faire réagir. Si on leur suggère, en premier lieu, de faire grève pendant deux mois, ça va être compliqué. Il faut grader le niveau d’engagement, tout en étant très lucide. Mes projets ont fonctionné, car ils résonnaient avec des choses intimes, qui étaient souvent l’inverse de la parole institutionnelle. Il faut toujours chercher le truc qui ne paralyse pas les gens et qui leur permet d’être acteurs.
Un des leviers pour se mettre à la place des gens, c’est de se demander comment leur être utile. C’est pour ça que le design est important : un bon produit militant, c’est un bon produit de design. Former les gens sur un sujet, ça leur apporte des arguments qu’ils vont pouvoir utiliser. J’ai travaillé sur une application mobile qui s’appelait Ok Tonton ! L’idée, c’était d’identifier les sujets inflammables du moment, comme la réforme des retraites ou la laïcité, et d’imaginer les 10 réflexions réacs du dîner de famille. On proposait des arguments, des chiffres et une rhétorique pour y répondre. Encore une fois, il faut se mettre au niveau des gens, savoir quel est leur vécu réel et ce qui va leur manquer pour atteindre le niveau de militantisme auquel ils aspirent. Les gens qui ne sont pas engagés, ce n’est pas qu’ils s’en foutent. Ils se sentent illégitimes, ne savent pas par où commencer, par où entrer, comment répondre.