Mobilités et transition : les défis du communicant

Les marques des mobilités nouvelles réclament une nouvelle approche ! Pour s’imposer durablement dans nos sociétés. Pour accélérer la révolution en cours. Pour avoir un impact positif sur nous tous. Nous avons dix ans pour tout changer. Y compris au sein des marques : elles doivent sortir d’un marketing de niche, militant ou avant-gardiste, et réussir à vendre un mode de vie qui fasse des mobilités décarbonées le fait majoritaire.

Notre étude « Mobilités et Transitions : Comment faire bouger les Français ? », menée avec le think tank Destin Commun, par Kantar Public France est une mine d’enseignements et d’insights pour y parvenir. Vous souhaitez en savoir plus ? Nous avons publié une première analyse des résultats, à découvrir ici.

Destin Commun a développé une approche innovante, inspirée de la psychologie sociale, qui analyse de la société sous la forme de grandes familles de valeurs. Le think tank met cette matrice au service d’une conviction que nous partageons : les grandes transitions en cours réussiront si elles arrivent à recréer des ponts, des majorités, dans une société clivée.

Et nous sommes convaincus que cette étude nous donne des outils pour y parvenir. Nous les avons résumés en trois défis pour les marques. Les voici ci-dessous.

Sommaire :

1. Le défi des modes de transports : Comment détrôner la voiture reine ?
2. Le défi des familles de Français : Comment construire des recoupements et des majorités, dans une société clivée ?
3. Le défi du communicant : Quels axes pour agir et faire de sa marque un leader de la transition des mobilités ?

1. Le défi des modes de transports : Comment détrôner la voiture reine ?

C’est désormais acté : 2035 sonnera la fin des voitures thermiques neuves en Europe. Mais cet objectif sonne encore comme un pari en 2023. Comment le relever, alors que la voiture individuelle reste la norme ?   

Celle-ci reste en effet le mode de transport majeur, et les Français ne s’en voient majoritairement pas changer. Si 78% des Français jugent souhaitable un avenir fait de déplacements en vélo et transports en commun, ils ne sont qu’un sur deux à le juger réaliste. Au quotidien, 56% des Français ne se verraient pas changer de trajet, qu’ils jugent, dans l’ordre, rapide, fiable, et confortable. La voiture continue d’être jugée comme indispensable à la liberté individuelle (78%), à la vie familiale (75%), et même à la vie sociale (53%). On reconnait son impact sur ses finances personnelles (un « gouffre » pour 79% des Français), mais on minimise son impact environnemental : seuls 43% d’entre eux considèrent que l’usage de la voiture est un frein à la lutte contre le changement climatique.  

La transition massive vers la voiture électrique représente une grande partie du défi à relever. Mais cette dernière est encore dans une situation ambiguë dans l’opinion. Un signal clair : 60% des Français disent qu’ils aimeraient en avoir une. D’un autre côté, les freins et les préjugés à lever sont nombreux. Elle est perçue comme trop chère (60%), avec pas assez d’autonomie (63%), 76% des Français pensent même qu’un scandale « batterie » éclatera comme il y a eu un scandale diesel !  

Les autres modes de transport, quant à eux, doivent faire la preuve de leur intérêt :  

• Le vélo ? La révolution cycliste est en cours : près de 750 000 vélos électriques vendus l’année dernière ! 40% des Français voient le vélo électrique comme une alternative crédible à la voiture. Mais pour la majorité des Français, les mobilités douces doivent faire la preuve de leur douceur : 75% d’entre eux jugent le vélo dangereux, et plus encore chez les femmes, et les plus de 50 ans !  
• Les transports en commun ? Malgré un a priori favorable, en général, les Français ont du mal à s’y projeter, concrètement. La moitié d’entre eux disent même ne pas aimer voyager avec des inconnus et préférer un trajet deux fois plus long en voiture pour éviter de prendre les transports collectifs ! De même, les non-utilisateurs les jugent plus sales, moins bien entretenus que ceux qui les pratiquent au quotidien. 
• Le train ? Dans le combat train-avion, l’avantage semble clairement au premier : 52% des Français préfèrent le train pour un même trajet (vs 32% pour l’avion). C’est le facteur prix qui est son principal handicap : 56% des Français le jugent trop cher par rapport à l’avion. 

En dix ans, les Français vont devoir changer leurs habitudes de transports plus qu’ils ne l’ont fait en un demi-siècle. Une révolution du paysage des transports, mais dont on ne connaît pas encore le vainqueur. Une chose est sûre, pour convaincre les Français à abandonner la voiture thermique, les marques des autres modes de transports vont devoir sortir de leur catégorie pour unir les Français autour d’une offre impactante. Qui va y parvenir ?   

2. Le défi des familles de Français : Comment construire des recoupements et des majorités, dans une société clivée ?

Les recherches de Destin Commun ont fait émerger six familles de valeur parmi les Français : Militants désabusés, Libéraux optimistes, Identitaires, Stabilisateurs, Laissés pour compte, Attentistes. Ceux-ci correspondent à des attitudes et des imaginaires assez polarisés dans notre société. Et trop souvent, les mobilités décarbonées ont fait appel, par exemple, à la technophilie des Libéraux optimistes ou à la fibre éco-sociale des Militants désabusés pour recruter leur premier cœur d’utilisateurs. Aujourd’hui, il faut arriver à dépasser ces early-adopters pour toucher la majorité.  

Plusieurs axes se dégagent. En particulier, nous observons trois rapprochements, qui représentent chacun environ un tiers des Français. Libéraux optimistes et Attentistes sont les plus ouverts aux changements et expérimentations. Militants désabusés et Attentistes sont plus sceptiques face aux solutions technologiques, mais réceptifs aux arguments collectifs et sociaux. Identitaires et Laissés pour compte enfin, sont très fortement attachés à la voiture thermique, et tout l’enjeu est de leur proposer des offres de remplacement équivalentes à leurs yeux, à commencer par la voiture électrique.  

Nous avons voulu transformer ce diagnostic en un outil opérationnel. Nous avons listé et catégorisé les différents atouts que les Français attribuent à leurs modes de transports. L’étude nous a permis de faire émerger douze leviers d’activation, douze insights (l’autonomie, la capacité à choisir, l’impact environnemental positif, le caractère économique…), répartis en trois grandes familles :  

• Les leviers qui jouent sur l’envie de contribuer au bien commun ;  
• Les leviers qui valorisent les libertés individuelles et l’autonomie ;  
• Les leviers qui insistent sur l’amélioration de la vie quotidienne. 

Nous avons représenté graphiquement ces insights dans la roue ci-dessous. 

Son intérêt ? Permettre de dépasser, en un coup d’œil, l’a priori d’une société clivée, avec des familles de Français inconciliables. De fait, les insights pour les activer se recoupent bien souvent.  

Par exemple : la majorité des insights permettant d’activer les Libéraux optimistes se situent dans la partie « Libertés » du cadran. Mais ils sont aussi très sensibles à la mesure de leur impact environnemental et social, dans la partie « Bien commun » du cadran, ainsi qu’à la dimension statutaire, plaisir des modes de déplacement, dans la partie « Quotidien. » Ce faisant, ils rencontrent à la fois les préoccupations des Militants désabusés, plus mobilisés par les arguments sur le « Bien commun » mais aussi sensibles à des arguments d’autonomie et de libertés individuelles ; mais aussi les Identitaires, centrés sur la préservation de leur vie quotidienne, mais pour qui la propriété de la voiture et l’autonomie sont des totems. 

3. Le défi du communicant : Quels axes pour agir et faire de sa marque un leader de la transition des mobilités ?

Les marques puissantes, aimées, leader, seront celles qui sauront accompagner la transition en cours, et l’accélérer. Comment ? Valoriser un art de vivre plutôt que la révolution, contourner les totems pour mieux les faire tomber, donner aux Français le pouvoir d’agir, partager une empathie avec eux, maintenir le lien avec les plus engagés… voici nos convictions :

Valoriser un art de vivre plutôt que la révolution

C’est bien une révolution qui est en cours. Mais cette thématique ne parle qu’aux technophiles early adopters et aux militants éco-anxieux, qui n’ont pas besoin de vous pour passer à des mobilités plus vertueuses. Votre défi est de parler à une majorité de Français attachés à la défense de leur mode de vie, et en attente d’apaisement dans une société clivée. 56% des Français ne se verraient pas changer leur routine de déplacements, qu’ils jugent, dans l’ordre : rapides, fiables et confortables. Promettre une révolution sociétale et technologique, c’est aller à l’encontre de ces aspirations. 69% des Français aimeraient pouvoir ralentir, pas accélérer.  

Faites de votre marque le héraut d’un art de vivre, que vous permettez et défendez. Les Français aiment faire de leur temps de transport un sas de décompression, un temps pour soi : écouter de la musique, prendre l’air, écouter la radio, ne rien faire.  

Les marques de mobilités vertes et douces peuvent se faire les alliées de ces aspirations, mais elles doivent encore faire la preuve de leur douceur. 75% des Français jugent le vélo dangereux. La mobilité électrique ? Seuls 38% des Français pensent que la voiture électrique permet de faire des économies sur les déplacements par rapport à la voiture thermique. 77% pensent même qu’il y aura un scandale « batterie » comme il y a eu un scandale « diesel. »  

La révolution est en cours et nécessaire, mais elle doit se faire garante de la qualité de vie des Français. Les déplacements décarbonés seront libres, fluides, économiques, inclusifs ! 

Contourner les totems pour mieux les faire tomber !

La voiture reste une possession statutaire, qui sert à se positionner socialement, dans toutes les couches de la société. Pour nombre de Français, même, posséder une voiture est l’un des derniers signes de dignité et d’autonomie. 75% des Français pensent qu’il est important d’être propriétaire de sa voiture, et qu’on ne peut pas faire autrement si on a des enfants… bien que 79% disent que c’est un gouffre financier. Faire tomber ce totem sans solution de remplacement ? Inaudible.  

De même, l’argument écologique, assimilé à une prise de position politique, est ambivalent pour de nombreuses personnes. Comme le dit de manière éloquente une membre d’un focus group de Destin Commun : « J’ai acheté́ un vélo électrique pour faire des économies d’essence. J’ai repris goût à mes petites balades. Je suis contente, mon porte-monnaie est content. Mais attention, je n’ai pas dit que j’étais écologique, je fais des économies ! » 

Alors que faire ? Identifiez ce que les Français apprécient dans la voiture, pour le mettre au cœur de votre marque. Liberté, flexibilité, confort, sécurité, autonomie, tranquillité. Ainsi, l’offre de mobilité de votre marque ne sera pas vécue comme un renoncement ou un sacerdoce, mais comme un bénéfice. D’autant que les mobilités vertes ont un plus : la protection de la nature et de la communauté. 

Donner aux Français le pouvoir d’agir

Une des critiques principales faite aux mobilités décarbonées est de restreindre les libertés. La voiture électrique ? Pas assez d’autonomie pour 63% des Français, alors que 69% d’entre eux parcourent moins de 20 km par jour ! Les transports en commun ? Trop loin pour 51% des Français, pas assez fiables pour 42% d’entre eux.  

Comment convaincre et contrer les idées reçues ? La pédagogie, le fact-checking, est une solution ambivalente. Sa verticalité est souvent perçue comme de la condescendance, de l’infantilisation. Elle peut augmenter le sentiment d’être dépossédé. A l’inverse, si vous construisez une marque qui ouvre de nouveaux possibles, nourrit la puissance d’agir, vous aurez gagné ! 

Faites la preuve, en pratique, que les mobilités décarbonées permettent à vos publics de se saisir de leurs mobilités par eux-mêmes, d’être vraiment autonomes. Travaillez sur l’accompagnement, le design de service. Proposez une solution dont les Français pourront se saisir par eux-mêmes. 

Partager une empathie avec leurs publics

Qui les Français considèrent-ils comme faisant le plus d’effort pour décarboner les mobilités ? Les sociétés d’autopartage et de covoiturage, comme Ouicar ou Blablacar. Pourtant, seuls 5% des Français utilisent régulièrement le covoiturage, et 61% n’aiment pas l’idée de partager une voiture avec des inconnus. C’est qu’une marque comme Blablacar a au cœur de son contrat relationnel la complicité, l’horizontalité, l’empowerment de ses utilisateurs. Il s’agit d’une marque qui reste au contact, qui accompagne. Elle lie un bénéfice du quotidien – faire des économies – avec un bénéfice à long terme : réduire son impact environnemental, créer de nouvelles convivialités.  

Voilà un modèle pour les marques qui souhaitent prendre le lead de la transition des mobilités. Pour obtenir l’adhésion de la majorité des Français, mieux vaut être une marque thérapeute, dans le care, qu’une marque prophète. Une marque proche, qui sait manier la connivence et l’humour, plutôt que les grands mots et engagements. Une marque qui comprend les freins et propose des solutions, qui facilite le changement en cours et partage des victoires collectives.  

Maintenir le lien avec les Français les plus engagés

Pour être une marque leader, qui continue d’explorer et d’expérimenter, vous devez échanger avec les Français les plus engagés dans la transition des mobilités. Ces publics, sensibles à la cause climatique, sont un moteur pour votre discours de marque, qui vous permet de tester des idées, des services innovants. Le risque désormais est qu’ils fassent sécession, qu’ils bifurquent, et mènent la révolution de leur côté. Les Militants Désabusés notamment, sont en rupture de confiance avec l’ensemble des acteurs de la société, alors même qu’ils partagent de nombreux points de vue avec les Stabilisateurs. 

D’autant qu’eux aussi ont besoin de vous ! Ils ne sont en effet pas exempts de contradictions. Qui rêve le plus de SUV ? Les 18-24 ans, qui sont 41% à préférer une grosse voiture à une petite. Qui est le plus conscient de l’empreinte carbone de l’aérien ? Ceux qui prennent le plus l’avion : les Libéraux optimistes sont 40% à culpabiliser de prendre l’avion, contre un tiers de la population générale. Et vous pouvez les aider à résoudre cette dissonance cognitive, sans stigmatiser ou cliver.  

Les marques peuvent proposer des visions qui allient ambition et réconciliation. Qui leur donnent un rôle optimiste, ambitieux et valorisant dans la société. Les marques peuvent aider à recréer des ponts entre les Français. Par exemple, les Libéraux optimistes sont les plus ouverts au changement et aux mobilités douces, à l’expérimentation. Ils peuvent être les clients de véhicules proposés à la location par les groupes plus attachés à la voiture mais sensibles à un argument « économies malignes », comme les Laissés pour Compte.