Comment mettre la puissance de l’IA au service de vos contenus ?

Dans un monde où la production de contenus est clé pour tous les acteurs, l’IA suscite énormément d’attentes et d’espoirs. « Les IA ne sont pas magiques, mais grâce au test and learn, nous pouvons avancer, cocher des cases et réaliser de beaux projets, explique Sylvain Bodin, directeur général de spintank, ajoutant qu’elles sont fondamentalement utiles et révolutionnent une partie de notre approche ». Oui, mais comment et pour quoi faire ? Comment passer d’une utilisation ludique de ChatGPT sur son ordinateur personnel à des projets à impact, utiles ? Ces questions, nous les avons posées à cinq intervenants, issus d’entreprises expertes dans la production de contenus et qui expérimentent l’IA. Ils ont partagé avec nous leurs convictions sur cette révolution.  

• Claude de Loupy, CEO de Syllabs
  
• Emmanuel de Vauxmoret CEO d’Uplix 
• Fabien Gagnot, CEO de The Source 
• Emmanuel Alix, CTO de L’Équipe 
• Maxime Topolov, CEO de Code.store 

Comment l’IA bouleverse les organisations ?

Entre réticences voire oppositions internes et gouvernance des projets, adopter l’IA bouscule nécessairement les organisations. Alors, comment ont fait nos intervenants, early adopters des modèles d’intelligence artificielle ? 

Pour The Source, la réponse a été d’injecter de l’IA là où elle fait gagner du temps, sur des tâches fastidieuses. « On a parfois besoin de produire 200 versions adaptées d’un contenu master. Le premier résultat est un gain de temps considérable, même si tout n’est pas encore stable », note Fabien Gagnot, précisant que, si l’IA ne remplace pas la créativité, elle permet d’ouvrir le champ des possibles : « projeter une vidéo tournée dans un autre univers, ajouter de la 3D… ». Résultat, une adoption qui suscite l’adhésion des collaborateurs, puisqu’ils y voient un bénéfice immédiat.  

Chez Uplix, l’intégration de l’IA est passée par un recrutement, celui d’un développeur spécialiste. Grâce à lui l’entreprise propose ainsi des optimisations, notamment un outil de priorisation des facteurs de ranking (sémantique, temps de téléchargement et liens externes). Emmanuel de Vauxmoret reconnaît cependant que l’adoption des outils chez ses collaborateurs demeure inégale.  

Ce n’est pas le cas chez Code.store : Maxime Topolov a mis l’IA au cœur de son modèle d’entreprise, ce qui lui a permis de diviser par cinq le temps de développement de logiciels métiers complexes. Un gain de productivité qui lui permet aujourd’hui de s’élever au niveau de très grands acteurs du logiciel de manière compétitive.  

Dans les médias, l’IA inquiète davantage : Emmanuel Alix, directeur des activités numériques de L’Équipe, note l’importance de la pédagogie, des workshops et la création d’une commission IA au sein de la rédaction pour embarquer les journalistes. Il note également un axe cardinal qui préside au développement des projets d’IA : faire gagner du temps aux journalistes pour leur permettre de se consacrer pleinement à des missions à forte valeur ajoutée (enquête, recherche d’informations). Le gain de temps est par ailleurs à relativiser : « on a voulu créer un long contenu sur les sports en 2050, dans un monde transformé par le changement climatique. Pour générer 600 images intéressantes, nous avons dû en produire 10 000. » 

La plupart des acteurs pointent la nécessité de ne pas surpromettre dans les projets IA et de superviser les productions qui en émanent. « On peut créer tous les types de contenus, explique Claude de Loupy, cofondateur de Syllabs, mais on ne peut jamais leur faire totalement confiance. On injecte des bases de connaissance pour les fiabiliser, mais parfois, le système ne comprend pas et fait des erreurs ». Ce qui n’empêche pas sa société de produire des milliers de contenus par semaine pour certains de ses clients, qui assument la marge d’erreur, condition, à ce stade, pour passer à l’échelle. 

Comment faire passer ses projets à l’échelle (sans perdre en créativité) ?

Si aujourd’hui les technologies vidéo ne sont pas encore matures, Fabien Gagnot anticipe que The Source pourra bientôt proposer de gros volumes de vidéos d’illustration grâce à l’IA. C’est le cas pour des prestations d’alimentation de banques de contenus, une part importante de l’activité du studio. En revanche, pour ce qui est aujourd’hui au cœur de la production de vidéos sur les réseaux sociaux, les contenus dits « authentiques », de type « user generated content », les technologies ne sont pas (encore) assez avancées.  

Côté texte, Syllabs est déjà passé à l’action pour un réseau d’agences immobilières, qui a besoin de contenus en masse pour nourrir son référencement, mais aussi de textes lisibles et qualitatifs. L’enjeu principal : combiner volume et créativité en évitant la redondance. Chaque mois, à partir de guidelines SEO, Syllabs produit quasiment automatiquement des contenus type « Vaut-il mieux acheter ou louer à Nantes ? ». Pour cela, un outil propriétaire va chercher des données pour alimenter le contenu avec des infos précises liées à la commune. 

Chez L’Équipe, où les problématiques sont différentes, aujourd’hui, aucun projet ne peut passer à l’échelle, car il demeure toujours une marge d’erreur de 10 à 15 %, qui ne permet pas d’atteindre un niveau satisfaisant pour un contenu destiné à être lu par l’humain. En revanche, le média mène de front 7 à 8 expérimentations en même temps, autour de la production d’images ou de textes. 

Comment mesurer la performance de l’IA ?

Qu’est-ce qu’un contenu performant ? Pour Emmanuel de Vauxmoret, en matière d’évaluation de la performance, on n’a pas encore trouvé de meilleur juge de paix que Google. Selon l’expert en SEO, officiellement, le moteur de recherche ne pénalise pas les contenus générés par une IA, à moins que ce contenu ait été produit « de manière malveillante ou avec pour objectif de modifier l’algorithme ». Une position qui pourrait évoluer à l’avenir, les contenus générés par l’IA sont en effet toujours reconnaissables en raison des « patterns » qu’ils laissent.  

Pour L’Équipe, un contenu performant est avant tout un contenu qui est lu par un être humain. Aussi l’indicateur clé pour les équipes d’Emmanuel Alix est celui du nombre de pages vues, et demain, sera celui de l’engagement dans les contenus. Si la génération de contenus à la hauteur des lecteurs humains reste limitée, en revanche, l’IA offre un excellent outil d’analyse pour ses contenus. Maxime Topolov cite l’expérience récente menée par The City pour analyser sa couverture des différents quartiers de New York, qui permet d’imaginer des expériences similaires. 

Pour Fabien Gagnot, difficile de parler de gain de temps véritablement, quand la moindre photo peut prendre 5 à 6 jours, le temps de concevoir le bon prompt, tout en se restreignant à ne pas utiliser de techniques comme « à la manière de », qui posent des difficultés éthiques. Les progrès d’outils comme MidJourney, toutefois, permettent de faciliter les choses : conserver un même personnage pour le réutiliser dans d’autres situations, etc., ou analyser la compliance des assets d’une campagne pour une marque. 

La conversation s’est conclue sur les brûlants enjeux éthiques et légaux qui pèsent sur la question de l’IA : comment lutter contre les fake news, massivement diffusées grâce aux outils d’IA ? Comment rétribuer les journalistes et les médias qui ont produit les contenus sur lesquels les large langage models (LLM) ont appris à communiquer ? Faut-il développer des comités d’éthiques ou bien instaurer des contraintes réglementaires ? Vigilance, suivi, transparence et débat font en tout cas l’unanimité parmi nos intervenants. 

Pour vous aider à y voir clair et à comprendre comment injecter de l’IA à différents niveaux et à différents degrés d’intensité, nous préparons un livre blanc qui sera disponible très prochainement.