Retour sur la conférence « Résonner — Les marques ont un nouveau rôle à jouer ! »

Crise des imaginaires, crise des institutions, crise de sens… Le sentiment de vivre un moment de crises multiples semble largement partagé. Conséquence logique : la communication elle aussi est en crise. Comment créer du lien et nouer des relations dans un tel contexte ? À travers des nouvelles manières de faire : lesquelles ? Quels sont les leviers concrets, activables dont nous disposons ?

Nous sommes à un moment inédit de l’histoire des marques. Aurait-on pu imaginer Augustin de Romanet, PDG du Groupe ADP, prôner un jour un usage raisonnable de l’avion et se dire prêt à assumer une décroissance des vols dans les 20 prochaines années ? Pour autant, si un changement profond bouleverse les récits travaillés depuis des décennies par les marques, on a encore du mal à percevoir les nouvelles marques qui inventeront les modèles de demain.

C’est fort de ce constat que Nicolas Vanbremeersch propose d’effectuer un déplacement dans la façon dont les marques se pensent et structurent leur récit. En premier lieu, elles doivent cesser de vouloir « imposer à tout prix un imaginaire, mais plutôt chercher une relation au monde un peu plus forte ». Non, toutes les marques ne sont pas capables d’appliquer le modèle de Nike, car « peu d’entre elles sont assez puissantes pour assumer des relations verticales avec leurs publics. » Nicolas Vanbremeersch invite ainsi les directions de la communication à renoncer à leur obsession de travailler un ADN de marque rigide, car cela les enfermerait dans un rôle de gardiens de forteresse. « On a besoin de sortir de cette configuration pour aller vers des marques qui créent du lien et des relations, en empathie avec leurs publics. »

Enfin, dans ces moments de transformation accélérée, qui imposent un rythme que les institutions suivent avec difficultés, il y a une opportunité historique pour les marques si elles parviennent à se placer au bon niveau : « le changement social va plus vite que la capacité d’adaptation des institutions. Elles ne savent plus répondre à l’accélération, elles n’arrivent plus à créer du lien. Les marques, elles, peuvent jouer ce rôle de lien social », conclut Nicolas.

Une accélération et des fractures

Le lien social, c’est le sujet central de Laurence de Nervaux, directrice de Destin Commun, branche française de More In Common dont le travail autour de « Parlons Climat ! » a été unanimement salué. S’interrogeant sur les multiples fractures, sociales, culturelles et territoriales qui marquent notre société, son équipe cherche à en comprendre les racines. Et sa conclusion nous laisse de l’espoir : si les forces de la division sont très puissantes, elles ne sont pas invincibles si on parvient à remettre la notion de commun au centre. Ça nous parle !

Cette réflexion se fonde sur la segmentation que Destin Commun a constituée en 2019, à partir d’une soixantaine d’indicateurs issus de la recherche en psychologie sociale. Elle permet d’identifier 6 groupes dans la société française, à partir des valeurs revendiquées par les personnes interrogées. On trouve ainsi les Militants désabusés (12 % de la population française), les Stabilisateurs (19 %), les Libéraux optimistes (11 %), les Attentistes (16 %), les Laissés pour compte (22 %) et les Identitaires (20 %). Cette approche permet de sortir de la lecture par statuts. Elle offre l’avantage de mieux comprendre les logiques de fragmentation aujourd’hui à l’œuvre. En espérant ainsi trouver plus facilement les manières d’y remédier.

Un des enseignements les plus frappants partagé par Laurence est que « la crise que nous traversons actuellement en France est très incomprise par les Français eux-mêmes. Une bonne partie des Français (65 %) ne comprend pas, par exemple, les augmentations liées à l’inflation. Ce flou et cette incompréhension sont dangereux et les marques et les institutionnels ont donc un rôle à jouer. » Car la population est soumise à des injonctions contradictoires : « On ressent chez les Français une allergie, un écœurement. Cela est lié à la tension ressentie entre l’incitation à la consommation d’un côté et les appels à la sobriété de l’autre. »

S’il y a beaucoup d’autres enseignements dans cette étude, l’un d’entre eux est clé pour nous, les communicants : « On a fait plein de tests sur les réseaux sociaux, notamment avec le groupe qu’on a appelé “les Laissés pour compte”. Ils rejettent tout le storytelling et tout le contrôle qu’ils estiment que les marques opérent dans leur communication. » Avec une conséquence très concrète : « Exit les chartes graphiques et éditoriales rigides ! Elles tuent l’authenticité de la relation. De nombreux Français ont développé une allergie très forte à tout cela. »  Voilà ce qui nous force, nous professionnels de la communication à nous défaire de nos habitudes et à inventer de nouveaux modèles.

La SNCF, un bout de France

Qui mieux que Stéphanie Rismont, directrice de la Communication et de la Marque du Groupe SNCF, connue par 99 % des Français, pour témoigner du rôle clé d’une marque ? Elle nous partage d’abord sa conviction : « Il y a urgence à réparer la société française, qui est toujours plus fracturée. Et, oui, la SNCF peut aider à réconcilier ces fractures, grâce aux liens qu’elle crée, mais aussi grâce à ses 160 000 collaborateurs qui sont un petit bout de la France. »

La SNCF a donc pris une décision à la fois politique et publique : « Le combat territorial, le combat pour la planète, c’est un choix et c’est celui que nous avons fait. Notre raison d’être, c’est “Agir sur une société en mouvement, solidaire et durable’’. C’est un engagement que nous proposons aux Français. »

Après un travail de refonte de la plateforme de marque, de nombreux outils de communication ont été mobilisés pour porter cet engagement, mais un des plus emblématiques et dont Stéphanie Rismont est la plus fière, est le film « Hexagonal ». Son succès a été avant tout celui de l’interne, qui a communiqué autour de son lancement, avec fierté. « Cette pub n’est pas un hasard. Elle ne tombe pas comme ça. On est parti du constat des fractures de la société et on s’est dit qu’on pouvait les résoudre ».

Puissance de l’humilité et éloge du risque

Mais s’il s’agissait aussi de dialoguer sincèrement avec les Français ?

« Accepter les imperfections du Groupe, et des accusations de retard qui peuvent être exprimées par de nombreux Français est plus puissant que de dire partout que non, jamais aucun train n’est en retard. » précise Stéphanie Rismont en insistant sur la nécessaire humilité dans la communication du Groupe. « Ce sont des actes concrets qu’attend le grand public et qui peuvent permettre de nouer des relations clés et fortes avec eux. » Cette posture offre l’avantage de lier parfaitement la stratégie de l’entreprise et le projet développé en interne : « Plus vous gardez cette posture d’humilité et donc de vérité, plus c’est facile à infuser dans l’entreprise. »

Enfin, si ce genre d’initiatives créatives comporte toujours une part de risque, il est souvent bien reçu par tous les publics : « Il faut savoir prendre des risques quand on gère la communication d’une marque. Imaginez lorsque j’ai dû faire accepter la phrase « On n’est pas carré, on est hexagonal » dans une boîte d’ingénieurs. Pas simple ! Pareil pour le choix de travailler avec certains acteurs trans dans le film, on peut aussi se prendre un seau de vomi. Pas évident, mais ça a payé ! »

De l’authenticité et de la nécessité de créer du lien entre les publics, de l’humilité tout en gardant la nécessité d’un geste créatif fort, voici donc les premiers éléments de réponse à la question posée en ouverture de l’échange. Ce ne sont pas les seuls, mais ils posent un cadre que nous avons eu beaucoup de plaisir à discuter et que nous sommes impatients de développer !

Pour retrouver le replay de cette conférence, ici, ici et ici.