Cherchez vous-même

QAnon, vous connaissez ? Apparu il y a moins de 2 ans ce mouvement conspirationniste rencontre un succès croissant dans la frange conservatrice américaine. Son credo ? Une cabale sataniste conduite par l’élite mondiale, exploite des enfants, et Trump aurait été choisi par l’armée américaine pour y mettre fin. Rien que ça.

Le complot suit les messages cryptiques venant de « Q », l’informateur anonyme soi-disant membre des services secrets (QAnon, prononcé Kyu- Anone, est l’abréviation de Q – Anonymous), que ses centaines de milliers d’adherents guettent comme des oracles et décryptent patiemment. Malgré les tentatives de nettoyages, en particulier par Facebook, le phénomène prend de l’ampleur, encouragé à demi-mot par Trump himself, qui joue de messages codés destinés à cette communauté.

Mais quel rapport avec la com ? Par son cri de ralliement : « do your research », cherchez vous-même. Plutôt qu’un discours tout fait qui tombe du ciel, porté par un gourou omniscient ou un écrit sous le manteau, ici ce sont les drops, les publications sporadiques et cryptiques de Q, qui excitent la curiosité des fans tout en leur laissant la charge de l’interprétation. En rendant les followers actifs, curieux, en les amenant à se grouper pour comprendre et répéter les mantras (« the calm before the storm »), la mécanique de QAnon construit des acteurs autonomes et des propagateurs plutôt qu’un simple public passif.

Et si QAnon était une vraie leçon pour ce que doit être une marque en 2020 ? Dans la relation qu’elle noue avec ses publics, dans l’intérêt qu’elle suscite ? Le retournement principal est la transformation des spectateurs en acteurs. Plutôt que de rabâcher, de parler en slogan, de simplifier jusqu’à gommer toute complexité, il faut donner le pouvoir aux citoyens-internautes, qui n’attendent que d’employer leur curiosité, et qu’on leur laisse faire le travail comme des grands.

Bien sûr la communication des institutions et des entreprises est rarement aussi croustillante qu’une rumeur délirante. Mais trop souvent la richesse, la particularité, les aspérités des organisations vivantes, humaines, se retrouvent cachées au fond d’un rapport en PDF. Et à côté, la partie la plus visible, sur les réseaux sociaux, simplifiée et descendante, ne suscitera souvent aucune participation des publics, car elle ne leur laisse aucune place.

Alors, quels faits, quels indices, quelles bribes pouvez-vous révéler pour exciter la curiosité et construire une communauté qui s’intéresse à vous ?